En los tiempos que corren, el caso particular de la tienda Running Zgz ejemplariza muy bien esa equilibrada simbiosis del mundo online con el mundo offline, la llamada omnicanalidad. O más a las claras que el ecommerce no sólo debe coexistir con las ventas físicas y presenciales, sino que éstos deben ser complementarios. Una se apoya en la otra, y viceversa para obtener la clave de éxito en un tipo de negocio, el del material running, donde la competencia es una continua lucha sin cuartel que exige estar al pie del cañón de forma permanente y en todo momento.
En la tarjeta de presentación de Running Zgz hay una señas de identidad propias: tienda local, independiente, muy familiar con un número limitado de trabajadores y especialista en running, y todo lo que lleva asociado a este vibrante universo, que va cocinando, sin prisa pero sin pausa, a golpe de zapatilla para correr. En este sentido, y para conocer todos los detalles del éxito de Running Zgz, en Runnea nos hemos puesto en contacto con el director de esta tienda especializada de Zaragoza, David Constante.
Running Zgz lleva en liza desde 2004 teniendo claro que "desde el primer momento quisimos estar presentes en la vida de los corredores/as de Zaragoza", comenta Constante. De ahí su apuesta por la diversificación -tienen en marcha diferentes grupos de entrenamiento y organizan el Maratón y la Media Maratón de Zaragoza- y esa premisa de "salir a la búsqueda del cliente" sin quedarse encerrado en entre las cuatro paredes de la tienda. A pesar del reducido personal que compone la plantilla de Running Zgz, todos sus empleados demuestran conocimiento, implicación y pasión por lo que hacen, y eso, no tenemos dudas al respecto, de que el usuario final lo tiene en cuenta para comprar lo que verdaderamente necesita para correr.
Tocamos todos los palos, por lo que la entrevista es de obligada lectura. Más allá o no de que estés interesado en las ventas online o el retail, porque de las palabras de David Constante se desprende mucho criterio, y no sólo tiene valor lo que dice, sino también cómo lo dice. Todo ello para poner de relieve que la alianza entre Running Zgz y Runnea nos ayudará a cruzar la línea de meta de esta particular carrera de fondo con las mejores garantías, pero también con sensaciones más gratificantes ¡Lo mejor de todo...que todavía hay mucho camino por recorrer!
Running Zgz, omnicanalidad como argumento de éxito para alcanzar los objetivos de ventas
¿Cómo fundador de la tienda Running Zgz? ¿Cómo definirías el tipo de tienda de la que eres máximo responsable? (tienda local, especialista en running, independiente, tamaño, número de trabajadores...)
Somos una tienda independiente, especializada en running y atletismo. Tenemos 100 metros de tienda, 70 de oficina y almacén, y trabajamos 4 personas.
Abrimos en el año 2004, en España aún no había llegado el boom del running y no había más de 20 tiendas especializadas. La verdad es que en estos años hemos vivido de todo, la crisis de 2008, el boom del running, la irrupción de internet, la apertura de muchas tiendas especializadas, el posterior cierre de muchas de ellas, la crisis actual del coronavirus...
Desde el primer momento quisimos estar presentes en la vida de los corredores zaragozanos, creando grupos de entrenamiento, organizando carreras... Llevamos 14 años organizando el Maratón de Zaragoza y la Media Maratón de Zaragoza, entre otras. Tanto los grupos como las carreras han sido importantes para que Running ZGZ haya podido mantenerse y crecer estos años.
¿Cuál es la situación del retail del running con todo lo que está cayendo con la pandemia de la Covid-19?
Muy incierta. En los últimos meses hemos vivido el cierre por el confinamiento, que fue un duro golpe y generó mucho miedo en el sector. El desconfinamiento supuso un boom de ventas que, junto al canal online, supuso darle la vuelta al miedo anterior y recuperar e incluso superar las cifras del año anterior. Pasamos de estar muy preocupados a vender prácticamente todo lo que teníamos. Pero ahora mismo las ventas se están frenando, parecía que la pandemia la estábamos controlando pero vuelven las limitaciones y las prohibiciones, y se nota un cierto desánimo general. Además no se pueden hacer carreras, los grupos de entrenamiento están limitados...ojo que el otoño puede ser peor de lo que imaginábamos hace un mes. Es todo muy incierto y hay que ir viendo semana a semana.
¿Qué papel ha jugado el canal online? ¿Hay que ofrecer omnicanalidad a los clientes? ¿Podríamos afirmar que la digitalización ha dejado de ser una oportunidad y se ha convertido en una necesidad para no desaparecer?
A nosotros el canal online nos ha salvado la vida. Llevábamos más de un año trabajando en la nueva web, integrando nuestro RP para tener bien el stock, los pagos, la logística... (Es un desafío grande para una tienda pequeña, muy acostumbrados al offline), pero el confinamiento nos cogió con los deberes hechos y en mes y medio vendimos online el objetivo de todo el año (era un objetivo modesto, pero vendimos mucho más de lo que podíamos soñar).
Hay que ofrecer esa omnicanalidad. En nuestro sector debes tener una estrategia que abarque el on y el off. Las diferencias entre ellos están desapareciendo. Nuestros clientes quieren saber qué tenemos, y ellos deciden cómo lo quieren comprar, online, online con recogida en tienda, offline...
La digitalización es imprescindible. Pero no es sólo tener una web o estar en RRSS, afecta a todos los procesos de la empresa. Hay que intentar recoger datos de los clientes para servirles mejor y ofrecerles mejores soluciones; hay que compartir estrategias y datos con nuestros proveedores; hay que tener un stock perfecto, saber lo que vendes y sobre todo cómo lo vendes; márgenes, rentabilidad, tener tiempo y saber analizar todo eso...Todos los compañeros estamos cambiando para pensar en mejorar nuestras habilidades digitales y dejar de pensar en una tienda física y otra online. La verdad es que no es fácil, exige esfuerzo y presupuesto, pero es imprescindible.
¿Tiendas como la vuestra tienen a su alcance herramientas para vender y tener visibilidad en el canal online?
Sí, y cada vez es más sencillo utilizarlas. Como decía antes hay que hacer mucho trabajo en la tienda, hay que digitalizar al menos una parte de ella. Tener bien el stock, tener una web de venta razonablemente buena (nosotros tenemos un Prestashop y estamos contentos), saber bien lo que vendes y sus márgenes (la visibilidad y la venta online tienen costes, y has de saber si te interesa pagarlos), y tener claro que debes dedicarle un trabajo diario. Pero una vez lo tienes y estás familiarizado con todo, puedes aprovechar cada vez más opciones para vender y para que te conozcan.
¿Qué ha supuesto la presencia de Running Zgz en el catálogo de tiendas online de Runnea? ¿Estar en Runnea os ha ayudado a expandir el negocio? ¿Os ayuda a tener visibilidad en sitios que no podríais llegar?
Ha sido clave para comenzar a vender online. Hasta que estuvimos en Runnea nuestras ventas eran escasas, fue integrarnos y comenzar a tener varios pedidos diarios, en un número que era nuestro objetivo para el segundo semestre de 2021. Estamos vendiendo en lugares donde sería muy difícil poder hacerlo, estamos sorprendidos y contentos.
¿Qué peso acabará cogiendo el canal online sobre el total de la organización en 2020? ¿Cuánto contribuirá Runnea al crecimiento del canal online?
Es difícil saberlo, pero si todo va bien debería estar entre el 20% y el 25%. Confiamos en que el último trimestre crezca aún más el canal, gracias al Black Friday y la Navidad.
Estamos desarrollando otras vías de venta online, pero aún así creo que Runnea seguirá estando por encima del 50% de las ventas online en Runnig Zgz.
¿La gama y surtido que vendéis online es igual que en el offline o notáis diferencia en que se venden más unas marcas o segmentos de precio diferentes?
En el calzado es similar, con la excepción de las zapatillas de competición y las de placa de carbono, que las vendemos más online. Los modelos y marcas de entrenamiento se venden similar. Sin embargo, nutrición, textil y complementos vendemos más off que on. Pero sabemos que es porque nuestro foco está en el calzado, y por ahora no podemos dedicarles la misma atención.
¿Cuál es el top 5 de las zapatillas de running más vendidas en Running Zgz en el canal online? ¿Y las de trail running? ¿Es el mismo en el canal offline?
- Zapatillas running: 1-Brooks Ghost , 2-Mizuno Wave Rider, 3- Saucony Triumph, 4-Brooks Glycerin, 5-NB 1080.
- Zapatillas trail running: 1-Brooks Cascadia, 2-Hoka Speedgoat, 3-NB Hierro, 4-Saucony Xodus, 5-Mizuno Mujin.
A decir verdad ese dato concreto no lo tengo, pero mi sensación es que es similar.
¿Las consultas y dudas de los clientes son similares entre ambos canales?
No. En la tienda es más fácil resolver dudas de todo tipo. La conversación suele ser relativa a los tipos de calzado, tallas, marcas...Nos encanta que los clientes pregunten y poderles ayudar. Online hay menos preguntas, y casi todas tienen que ver con las tallas. De hecho creamos un recomendador de tallas activo que filtra por marca, centímetros, talla USA, UK...para ayudar a los clientes online
Sabiendo que Runnea tiene todo su tráfico de manera orgánica y no de pago, a través de contenido especializado en running de alto valor para el cliente y que además ofrece la posibilidad de comprar en las mejores tiendas de running llevando el cliente a las tiendas para que compren en ellas, podríamos afirmar que ¿Runnea está alineada con una tienda especialista en running como Running Zgz, que cuidáis al cliente con asesoramiento experto y un servicio exquisito?
Yo estoy convencido de que sí. Y creo que es una herramienta que sirve más a negocios medianos o pequeños que a operadores muy grandes que tienen mucha visibilidad. No se puede obviar que es un comparador de precios y que el canal es muy sensible al precio, pero la estrategia de contenidos de Runnea está alineada al 100% con los comercios como el nuestro.
Cambiando de tercio, como organizadores de la Maratón y la Media Maratón de Zaragoza, que se han tenido que cancelar, ¿las carreras virtuales os podrían ayudar a mantener la visibilidad y mantener esa relación con el cliente y los patrocinadores, además de mantener viva la carrera tradicional?
Realmente espero que podamos reactivar poco a poco las carreras tal y como las conocemos, la esencia de un Maratón, de un 10K, de una trail... es competir en las mismas condiciones y en el mismo circuito, sentir la emoción de la salida y la meta, compartir los kilómetros con el resto de los corredores, sentir los ánimos del público, de tus seres queridos...
Ya se verá, creo que los eventos virtuales son algo muy interesante con muchas posibilidades, pero no quiero ni pensar que no podamos tomar la salida en un Maratón con miles de personas alrededor, la música, el pistoletazo, los aplausos... Eso sí, mientras tanto y como dices podremos ir haciendo cosas gracias al gran desarrollo que han tenido las aplicaciones para carreras virtuales.
¿Es una manera de mantener la actividad en esta línea de negocio?
En nuestro caso ya hemos tenido algún patrocinador que nos ha dicho que no está interesado en carreras virtuales, otros podrían estarlo y hay que explorarlo, pero creo que muchos van a esperar.
¿Crees que hay similitud entre canal online y carreras virtuales? ¿Podrían jugar un papel complementario, uno para la venta del canal offline y el otro para mantener vivas las carreras tradicionales?
Podría ser y hay que ver cómo evoluciona esto. Antes de la pandemia ya había muchos piques con los segmentos de Strava, que viene a ser algo parecido, así que igual funciona. Sin embargo, en el retail el canal online seguirá creciendo, evolucionando, y será imprescindible estar ahí. Pero en cuanto puedan celebrarse sin restricciones las carreras reales vamos a volver todos como locos a participar en ellas (o eso creo...), y las pruebas virtuales evolucionarán y ya se verá en lo que acaban, podrán ser desafíos a celebrar durante más tiempo, o eventos que reúnan a corredores que estén en distintos lugares del planeta...
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