¿Cuál es el coste real de una zapatilla deportiva? - III parte

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¿Cuál es el coste real de una zapatilla deportiva? - III parte
RUNNEA
Por RUNNEA
Redacción RUNNEA Team
Publicado el 19-06-2016

A estas alturas después de leer los 2 artículos anteriores, ya tenemos una idea bastante clara de los costes en la industria del calzado. Pero ¿no quedaría más claro si representáramos todos esos costes como porciones en el pastel del precio de venta al público?

cuanto cuesta fabricar unas zapatillas deportivas

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Eso es exactamente lo que haremos. Tomaremos un par de zapatillas de 100 dólares como si fuera nuestro pastel y lo dividiremos en porciones de coste, desde el de fabricación hasta los márgenes del comercio minorista, para llegar al beneficio final para la marca. Nuestro pastel estará basado en los datos promedio de las cuentas de resultados anuales publicadas por Adidas y Nike.

La foto panorámica está lejos de mostrar un paisaje idílico, ¿verdad? Por un par de zapatillas de 100 dólares, Adidas obtiene un beneficio de sólo 2. A Nike le va bastante mejor: gana 5 dólares por la venta de un par de zapatillas de correr que el consumidor compra por 100 dólares.
Como vemos, el negocio multimillonario de las zapatillas de running no es el paraíso que creemos que es.

Otros datos curiosos:

Ya tenemos un buen panorama de los aspectos financieros de la industria del calzado deportivo, al menos desde el punto de vista de las marcas. Antes de concluir, vamos a tratar algunos otros temas. Por ejemplo:

Si una marca permite que los comercios minoristas obtengan un margen del 50%, entonces los comercios deben ganar mucho dinero... ¿Cuál es el beneficio real?

Buena pregunta. Haremos el mismo ejercicio de análisis de costes que hemos hecho para las marcas. Podemos tomar a Foot Locker como referencia. Después de todo, es una de las compañías del rubro más exitosas. Además, al igual que Adidas y Nike, son una empresa que cotiza en bolsa, lo que da acceso a su situación financiera. Sin más que agregar, vamos allá.

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Cuando vemos el desglose, nos damos cuenta de que los comercios minoristas tampoco hacen mucho dinero con la venta de zapatillas. Para empezar, es bastante evidente que no pueden vender todo lo que han comprado de las marcas al precio de venta al público sugerido.
De acuerdo con los informes financieros de la compañía, el precio de compra de Foot Locker (ver nota 3) para una venta de 100 dólares es de 66 y no de 50. Por regla general, Foot Locker vende los productos con un descuento medio del 24%.

¿Por qué es así?

Ya sabes: Black Friday de zapatillas, Acción de Gracias, códigos promocionales, rebajas, etc. Así, ¡el 24% del precio de la zapatilla va a parar al bolsillo del consumidor!

¿Qué ocurre si las marcas se saltean a los distribuidores y operan con sus propias tiendas? Adidas y Nike las tienen, pero el comercio de la marca al consumidor no está exento de inconvenientes...

Aparecen costes que no están presentes en el modelo de negocio mayorista: alquiler de locales, personal, costes operativos, establecimiento y remodelación de tiendas, riesgo de inventario, almacenamiento, logística y distribución... Y todo ello para la parte que se ve de la tienda; se necesitarán otros también recursos de apoyo a las operaciones de venta minorista.

Las marcas pueden obtener un margen de ganancia adicional cuando utilizan sus propias tiendas para vender sus productos pero, en el mejor de los casos, el beneficio sería del 10%, un margen apenas superior al beneficio que obtiene un minorista consolidado como Foot Locker después de impuestos.

Si todo lo que hemos dicho sobre unos márgenes tan exiguos es cierto, ¿cómo hacen las tiendas de descuento para obtener beneficios?

Si bien el modelo de negocio varía de una marca a otra, hay algunos principios básicos comunes en este modelo de distribución. En primer lugar, la tienda de venta directa de fábrica se ubica en una zona en la que los alquileres de locales son bajos. Cuando vamos a una de estas tiendas, lo más probable es que tengamos que conducir unos 15 o 20 kilómetros, pues suelen estar en medio de la nada.

Ese tipo de localizaciones se traduce en alquileres y salarios más bajos. Algunas cadenas, como T.J. Maxx, tienen tiendas en el centro, pero alejadas de las principales arterias comerciales. Además, T.J. Maxx alquila espacios gigantescos (la superficie promedio es de 2600 metros cuadrados) para poder negociar un alquiler más conveniente.

En segundo lugar, la mayoría de las tiendas de descuento cuentan con menos personal. Después de todo, lo único que busca el consumidor en este tipo de tiendas es un precio atractivo, y eso puede verlo en las etiquetas de los productos, que muestran el precio original y el actual, con descuento.
Las tiendas de descuento o de venta directa de fábrica se caracterizan por exhibir una enorme cantidad de artículos. En lugar de exhibir maniquíes atléticos y baldas separadas para los distintos modelos de zapatillas, estas tiendas están atiborradas de productos.

Si a esto le sumamos buenas ventas y costes reducidos, los costes operativos son menores que los de las tiendas que venden a precio normal. De todos modos, la venta por unidad de superficie en un local de Foot Locker es mucho mayor que la de un local de TJ. Maxx.

¿Y cuál es el beneficio de una compañía como T.J. Maxx después de impuestos? Pues es de 7,5%, superior al de Adidas del año pasado.

Lo que más llama la atención es que ese beneficio se logra con unos márgenes brutos que son exactamente 20% inferiores a los de Adidas y 5% más reducidos que los de los comercios tradicionales (ver gráfico debajo). Con lo cual la única explicación es que tienen menos gastos.

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Y en una época en la que cierran las tiendas de precio regular, las cadenas de tiendas de descuento anuncian un crecimiento en las ventas y abren nuevas sucursales.

El año pasado, la facturación de T.J. Maxx fue de 30 miles de millones de dólares. Nótese que esa cifra es superior al de la marca Nike.

¿Cómo afecta al precio de las zapatillas el dinero que se destina a atletas, equipos y famosos para representar a la marca?

La respuesta es sencilla: no tanto como creemos.

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Este año, Nike destinará la friolera de mil millones de dólares a gastos de publicidad y representación: estrellas deportivas, equipos grandes y pequeños, algún que otro famoso... Es mucho dinero, ¿verdad?

La verdad es que no es más que calderilla en las finanzas totales de la compañía.

El año pasado, Nike gastó 3,2 mil millones de dólares en marketing, con lo que esos mil millones constituyen un 30% del total. Si el componente de marketing de una zapatilla cuyo precio de venta al público es de 100 dólares son 5 dólares, el 30% de esos 5 dólares que corresponde al dinero que se destina a los famosos es 1,5 dólares.

¿Cómo pueden ser tan baratas las zapatillas de imitación cuando son casi idénticas a las originales? ¿No se fabrican en los mismos sitios que los modelos que copian?

Fabricar zapatillas de running (y el calzado deportivo en general) no es ninguna ciencia. Si quitamos el marketing, lo que queda son unos trozos de rejilla, gomaespuma, hilo, cola adhesiva y suela.

Cualquier persona que cuente con la maquinaria y los trabajadores adecuados puede desarmar y reproducir un modelo de zapatilla de los más demandados. Existen, sin embargo, algunas diferencias.

Las zapatillas de imitación se fabrican en otro tipo de plantas, con materiales de inferior calidad y estándares más bajos en todos los aspectos, incluidos los salarios. De por sí, los salarios son bajos en Asia; en el caso de las fábricas que producen artículos de imitación, son aun más bajos.

Después del escándalo de Nike en Indonesia un par de décadas atrás, las grandes marcas han extremado medidas para que su imagen no se derrumbe ante la opinión pública. Se controla a todos los proveedores mediante rigurosas auditorías y se los insta a realizar mejoras de cara a cumplir con los estándares internacionales. Lo que mueve a las marcas no es la generosidad, sino el temor a verse envueltas en otro escándalo público.

Hacer que las fábricas de zapatillas cumplan con los estándares internacionales en materia laboral, medioambiental y de seguridad es un proceso arduo, que incrementa los costes operativos. E incluso así, las fábricas distan de ser centros de producción perfectos.

Adidas ha admitido que el 30% de las fábricas con las que trabaja no cumple con los estándares correspondientes. El caso de Nike es similar. De acuerdo con los informes de responsabilidad corporativa del ejercicio fiscal 2012/2013 de ambas marcas, el 32% de las fábricas no alcanza el nivel mínimo de los estándares de aceptabilidad de Nike.

Pese a sus deficiencias, estas fábricas son sitios caros para hacer zapatillas, por lo que no son la mejor opción para las imitaciones. Además, cualquier fábrica que cometa la torpeza de producir mercancía dudosa será eliminada inmediatamente de la lista de proveedores.

Por último, está el mito de la mano de obra barata china. Podía ser barata 15 años atrás, pero ya no es así. ¿Sabes qué porcentaje de la producción de zapatillas Adidas se hace en China actualmente?

En su memoria anual del año 2015, Adidas declara que el 41% de su producción de calzado se realiza en Vietnam, el 24% en Indonesia y sólo el 23% en China (4% menos que en 2014). Vietnam es el último bastión de fabricación de calzado deportivo de alta gama, antes de que el sistema colapse desde el punto de vista salarial.

¿Qué beneficios obtienen las fábricas?

El promedio es del 7% al 10% (sobre costes de planta) antes de impuestos.

Notas:

  • #1. En el año 2015, los ingresos netos de Adidas fueron del 3,8%, debido a las pérdidas producidas por las líneas de negocio discontinuadas. Hemos excluido este dato porque hemos querido presentar un escenario de ingresos normal para los negocios regulares. En este caso, fue del 4,1% después de impuestos, la cifra a la que se hace referencia en el texto.
  • #2. Aquí se pretende dar un panorama somero de la industria del calzado deportivo, por lo que se han simplificado algunos términos. A lo largo del artículo, equiparamos el coste de facturación al precio de entrega. La fórmula contable sería inventario inicial + inventario adquirido - inventario final. En última instancia, sería el precio de entrega del inventario vendido. Esta simplificación también se aplica a la conversión de márgenes brutos a ingresos netos, entre otros términos financieros.
  • #3. En la memoria anual de Foot Locker, se muestran sólo las ventas minoristas netas, no las ventas minoristas en general. En el análisis se parte del supuesto de que el coste de la mercancía equivale a la mitad del precio de venta al público sugerido.
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