La foto completa: precio de entrega, ingresos mayoristas y márgenes brutos
Los costes de fabricación constituyen sólo el primer eslabón en la cadena que representa un producto terminado.
Una vez se aleja del punto de origen (donde se halla el centro de producción), se van sumandos costes adicionales que, en conjunto, conforman el precio de entrega.
Dado que los costes FOB sólo cubren el transporte del producto desde la fábrica hasta el puerto local, la marca tiene que cubrir los gastos de transporte de Asia a Estados Unidos.
Existe la posibilidad de que un barco deba hacer frente a una tempestad y pierda un par de contenedores con varios miles de zapatillas (es más común de los que piensas). Teniendo en cuenta estos imprevistos, la marca contrata un seguro para la mercancía. La lógica es la misma que la del seguro de asistencia al viajero que contratamos al comprar un billete de avión.
A esta altura, los costes FOB ya se han transformado en precios CIF (cost + insurance + freight, es decir, costes + seguro + flete). Y todavía nos encontramos a bordo del carguero, antes de encontrarnos con el ejército de funcionarios de aduanas norteamericano.
Cuando el calzado por fin desembarca en EEUU, se evalúa el cargamento para el pago de los aranceles correspondientes. El cálculo, que es sumamente complejo, se basa en el Programa de Tarifas Coordinadas de Estados Unidos (HTSUS).
Diferentes tipos de impuestos
Las estructuras arancelarias pueden variar incluso para un mismo artículo. Así, un tipo de calzado puede llevar un gravamen del 10% mientras que para otro el arancel puede llegar hasta el 20%.
En este punto, los costes de fabricación ya se han transformado en precios CIF + aranceles de importación. La suma se denomina "precio de entrega", y es aproximadamente hasta un 21% superior al coste de fabricación. En los informes de empresas, el precio de entrega se utiliza para calcular el denominado "coste de venta" o "coste de facturación" (ver nota 2).
Veamos ahora qué son las ventas netas o ingresos de una marca
Cuando compramos un par de zapatillas, podemos no comprar directamente a la marca. Lo más probable es que entremos en Runnea.com a comparar precios o que vayamos a la tienda más cercana de Footlocker o de Intersport, o simplemente a la tienda de artículos deportivos del barrio.
Estas tiendas y cadenas compran la mercancía de marcas como Adidas o Nike, que les ofrecen un margen de ganancia que les permita cubrir los gastos operativos y obtener un pequeño beneficio.
El precio con descuento que se ofrece a los comercios minoristas constituye el precio de venta neto o facturación.
En el sector en cuestión, el margen para el comercio minorista es aproximadamente del 50%, lo que significa que una marca como Adidas o Nike vende a sus socios minoristas un par de zapatillas a 50 dólares para que éstos luego recarguen otros 50.
El cálculo es muy distinto para las webs o las tiendas de las propias marcas, porque a través de estos canales se vende directamente a los consumidores. Sin embargo, la venta directa constituye una pequeña porción del negocio de una marca de calzado deportivo. A efectos prácticos, las ventas netas son el total al que se llega luego de vender a los socios comerciales tanto minoristas como mayoristas.
La diferencia entre el precio de entrega (coste de facturación) y el precio minorista (precio de venta neto o de facturación) se denomina margen bruto.
Por ejemplo, el precio de entrega de una zapatilla de 100 dólares es de 28, y la marca la vende al comercio minorista por 50. Así, el margen bruto para la marca es de 50 menos 28, es decir, 22 dólares.
Todo muy bien hasta aquí. Pero no hemos incluido otros tipos de gastos, como los de gestionar una marca de zapatillas. ¿Cuáles son las cifras de esos gastos? Avancemos un poco.
La letra pequeña: otros gastos, impuestos y beneficios netos
Los márgenes brutos de cualquier marca prestigiosa ronda el 45% o 50%. In 2015, Adidas obtuvo un margen bruto (ventas netas menos precio de entrega de la mercancía) por encima del 48%, mientras que para Nike fue del 46%. En el caso de Asics, fue del 44%.
Los que seáis buenos con los números habréis notado que hay algo que no va bien. ¿Cómo puede ser, entonces, que el margen de ganancia de Nike sea menor que el de Adidas, cuando los costes de producción son más bajos?
Podemos conjeturar una respuesta. En primer lugar, desde el punto de vista del producto, Adidas vende mucha más ropa que Nike y, en términos generales, el margen de ganancia de la ropa es mayor. Nike siempre ha sido una marca de zapatillas y no se ha destacado por su línea de ropa deportiva. Y eso se nota en los números.
Si se desglosan las ventas de ropa y de calzado, se observa que las ventas de Nike consisten en 68% calzado y 32% ropa.
En cambio, en el caso de Adidas, el desglose es 55% calzado y 45% ropa. El hecho de que los márgenes brutos de Asics sean todavía más bajos (44%) da crédito a nuestra teoría, pues el negocio de esta última marca se compone en un 84% de la venta de zapatillas.
También es posible que ciertas gamas o categorías, como Adidas Originals, generen márgenes más amplios que las zapatillas de running.
El caso de las Adidas Originals Superstar
Por ejemplo, las Adidas Originals Superstar blancas se venden a 80 dólares, pero los costes de producción ascienden a 16. Eso quiere decir que los costes de producción constituyen sólo un 20% del precio de venta al público, por lo que el margen de ganancia es mucho mayor.
La combinación de calzado, ropa y distintas gamas o categorías es sólo uno de los múltiples factores que inciden en los márgenes. Decidir a quién vender (algunos socios o canales comerciales ofrecen márgenes más amplios que otros) o mejorar la eficiencia de la cadena de suministro son otras formas de incrementar los márgenes brutos.
Si una marca tiene sus propias tiendas, puede reducir gastos o mejorar la eficiencia en la comercialización para disminuir las ventas con descuento y/o aumentar las ventas de productos con márgenes más amplios.
Más costes intermedios
Del margen total, las marcas tienen que asignar dinero para el pago de salarios, costes de distribución, acciones de marketing, pérdida de valor, impuestos y otros gastos vinculados con el negocio. Afortunadamente, la mayoría de esos gastos son públicos mientras se trate de una empresa que cotiza en bolsa. Adidas y Nike son empresas de ese tipo, con lo que se nos facilita la tarea.
El marketing es una parte importante de los gastos de una marca. De eso no hay dudas. En 2015, Nike invirtió más del 10% de sus ventas netas en marketing. En el caso de Adidas, la inversión fue incluso superior, del 17%.
Para los otros rubros, Nike destinó el 22% el año pasado, mientras que en el caso de Adidas, el gasto fue del 26%.
Los recaudadores de impuestos también reclaman su tajada. En 2015, Nike y Adidas pagaron 22% y 34% de impuestos, respectivamente. Una vez cubiertos todos esos gastos, lo que queda se denomina ingresos netos.
Como hemos dicho anteriormente, en el caso de Adidas es de 4,1% de las ventas netas y en el de Nike, de 7,3%.
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